Μία έρευνα που έκανε το Πανεπιστήμιο του Γουέστμινστερ έδειξε πως τα ψώνια προκαλούν τον ίδιο ερεθισμό και σεξουαλική διέγερση με το σεξ. Οι επιστήμονες παρακολουθούσαν τον εγκέφαλο 50 γυναικών μέσω αξονικής την ώρα που έκαναν διάφορες αγορές και κατέγραφαν τις αντιδράσεις. Το εντυπωσιακό είναι πως η συναισθηματική δραστηριότητα του εγκεφάλου των γυναικών κατά τη διάρκεια των αγορών ήταν το ίδιο έντονη όσο και όταν έκαναν σεξ! Ερωτηθείς μία γυναίκα που συμμετείχε στην έρευνα, είπε: «Τα ψώνια είναι σαν το σεξ. Οι αγορές δίνουν ωραίο συναίσθημα αλλά όταν δεις τον λογαριασμό αργότερα σκέφτεσαι: 'Τι έκανα;' Και είναι τότε που έρχεσαι αντιμέτωπη με την πραγματικότητα».